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Redes Sociales, Televisión paga y Radio lideran los medios en Venezuela (II)

por Luis Baralt
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En esta segunda entrega del estudio “Consumo y hábitos de Medios 2022” realizado por Ars Publicidad, su director general de Medios, Wladimir Luces, habla sobre el consumo de Cine, Portales de Internet y Publicidad Exterior, entre otras interesantes sorpresas.

Antes continuar con el ranking  de Medios reflejado en el estudio de Ars Publicidad, vale la pena recapitular sobre el contenido que más siguen los usuarios de Redes Sociales: Música (44,3%) y Noticias (41,7%) es lo que más buscan, siendo Instagram el líder de las plataformas (90%) y TikTok el que presenta mayor crecimiento entre las Redes Sociales (sube 11,0%).

Del mismo modo, los consumidores prefieren las noticias (56,5%) y los espacios musicales (56%) en Radio, prácticamente en igual proporción, con preferencia por programas como el de Román Losinski (Circuito Éxitos) y Shirley Varnagy (Circuito Onda), ambos de Unión Radio.

En el caso de la Televisión Abierta (TVA) los noticieros y películas son los programas preferidos, seguidos por Deportes, Variedades y Telenovelas. Según el rango de edades, los adultos de 35 años en adelante prefiere las Noticias (47,1%); los de 25 a 35 años gustan de ver Películas (32,7%), Deportes (30,4%) y Variedades (23,7%); mientras que las Novelas son preferidas por la audiencia de entre 45 y 54 años (26,8%).

Cine: la gran sorpresa

Mientras TV Streaming demuestra la relevancia del contenido con un crecimiento de 29,2% entre 2021 y el primer trimestre de 2022, Cine reaparece como forma de entretenimiento para el venezolano y sube 34,4% en el mismo período, pasando de 3,1%  (2021) a 37,5% (2022), luego de superada la etapa crítica del cierre de salas por pandemia.

“Durante 2021 hubo un apagado total de las salas de cine y solo 3% dijo recordar la gran pantalla”, señala Wladimir Luces, director general de Medios de Ars.

“El reto importante de Cine, más allá de que la gente vuelva a sus salas, es conectar con las nuevas audiencias que se acostumbraron a ver todo en el teléfono y pueden pasar horas felices viendo películas en pantallas chiquitas. Cine debe decirle a las audiencias que, respetando esa experiencia en el celular, hay otra con mejor sonido y mejor pantalla, donde puedes compartir con las amistades”.

De acuerdo con Ars, anteriormente el público iba al cine diariamente porque era muy económico. Ahora concentra su interés los días viernes, fines de semana y lunes.

Cine reaparece como forma de entretenimiento para el venezolano y sube 34,4%

Los Portales Web también son relevantes

De acuerdo con el estudio de Ars, el consumo de Portales Web tuvo 56% de las respuestas, lo que indica que siguen siendo medios a considerar con un ranking de recordación considerable.

“Todavía están allí, entre los más mencionados. En cuanto a las secciones, los usuarios dijeron que Noticias, Internacionales y Economía eran las que más visitaban.

Agrega el director de Medios de Ars que entre los planteamientos del crossmedia a sus clientes, está tener presencia en la mayor cantidad de puntos posibles. “Cada audiencia y cada contenido suma a la comunicación total de la marca. Se está abriendo esa visión de que cada uno va sumando y que, siempre que el presupuesto lo permita, hay que ir incluyendo oportunidades”, dice Luces.

– D.C.: En el caso de los clientes, y específicamente los de ARS, la propuesta de medios tomando en cuenta todos estos datos: ¿hacia dónde se inclina?

– Luces: Antes y durante la pandemia muchas marcas querían quedarse solamente con digital, probar todo ese entorno: desde mailing, todas las Redes, los podcats… ¡Todas las bondades del mundo digital!  El uso de redes sociales, independientemente del formato (video, imagen, carrusel, etc.) lleva gran parte de la atención y del tiempo de las audiencias. La inmediatez que ofrecen va más allá de lo que pueda construir Televisión o Radio, que tienen su vigencia y su tiempo. Sin embargo, este año la visión va hacia retomar los medios masivos.

– D.C.: ¿Esto por qué?

Luces: «Este año la visión va hacia retomar los medios masivos»

 – Luces: Porque las nuevas marcas emprendedoras o foráneas capitalizaron esos espacios que dejaron los grandes anunciantes. Entonces las marcas grandes dijeron: “Estamos haciendo algo que no está bien”. Clientes que tenían presencia solo en lo digital, ahora piden estar en los medios tradicionales y, los que estaban solo en los tradicionales, buscan robustecerse allí pero sin dejar de lado lo digital.

Comenta el ejecutivo que marcas como los cereales Flips, que antes estaba 100% en medios digitales, ha hecho un esfuerzo para volver a televisión por cable y TVA; incluyendo en su Plan de Medios patrocinios de eventos musicales, conciertos vía Streaming y YouTube, además de Exteriores.

Señala Wladimir Luces que en lo que respecta a la televisión abierta, esta ha permitido el regreso de los product placement , donde los talentos hacen la mención de los productos y los muestran, usándolos e interactuando con ellos. “Marcas como Maizoritos y KFC lo han hecho en los magazines matutinos.

Presencia en Exteriores

La investigación de Ars señala que los Medios Exteriores son referidos por el 48% de la muestra evaluada, alcanzando 16% más de recordación en comparación con el mismo período de 2021 (32%).

Banderolas y “publipostes” son los más mencionados en el contexto de la publicidad exterior, debido sobre todo a que las marcas han dado un fuerte impulso a estos formatos.

Destaca el directivo de Ars que el escenario de las Vallas se ha visto dinamizado con marcas nacionales y transnacionales. “Llegó un momento en que eran más económicas que la Radio, y se llenó un parque que estaba vacío. Eso ayudó a que tengamos hoy en día la ciudad ‘brandeada’ de muchas marcas en Vallas”, comenta Luces.

Por otra parte, destaca que los Centros Comerciales vuelven a tomar presencia como Medios, con gigantografías y banderolas en un número importante. Todo lo contrario a la publicidad móvil en autobuses y camioneticas, por ejemplo.

“En recordación no nos mencionaron a ninguno de ellos. Esto tiene que ver con la experiencia en el transporte público, que no es nada agradable, hay menos unidades y están muy deterioradas. Esto hace que sea más complicado meter la marca en estos espacios”, dice el ejecutivo de Ars.

Hallazgos de la investigación

Del estudio desarrollado por Ars se evidencia que el contenido es el principal protagonista en todos los Medios, y que el valor que aporte dicho contenido es indispensable para obtener la preferencia de los usuarios.

Aspectos como utilidad, credibilidad, solución de problemas, diversión y emotividad, aparecen como los cinco pilares del contenido, especialmente en Redes Sociales.

En este sentido, las estrategias de segmentación por intereses cobran aún más relevancia al momento de invertir, desarrollando narrativas adaptadas a cada tipo de plataforma.

Por otra parte, asegura el estudio, “la influencia no tiene nada que ver con cantidad de seguidores, la clave es el objetivo de la compra”.

El llamado Influencer va evolucionando de lo macro a lo nano, ofreciendo oportunidades a las marcas a través de contenidos con propósito, como las causas sociales.

Vea también la primera parte del informe aquí

Imagen destacada Claudia Dewald en Pixabay

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